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唤醒“内容休克”
2015-11-04      编辑:心智时代 作者:周瑞华 来源:《V-MARKETING成功营销》

内容营销也遵循着市场“供需关系”的规律,当市场上内容的供给远远超过消费者的需求时,激烈而又残酷的竞争就不可避免地发生了。

内容营销作为最近几年渐趋流行的营销形态,逐渐成为许多品牌的营销战略之一。但是,当下的内容环境正在发生变化,内容营销也不再只是简单地生产内容,如何让自己的内容在市场中吸引消费者并最终影响他们,是许多营销人一直在探讨的问题。

作为营销学专家,Mark Schaefer本人经历了数字时代内容环境的变化,在他的观察中,他发现,数字时代,内容增长的速度,已经远远超过了消费者消费内容的速度,这种内容的产出与消费之间的不对等,导致了一种“内容休克”(Content Shock)的产生:即品牌之间为了吸引消费者的关注而大量生产内容,最终导致信息过剩,从而导致更多的内容反而无法吸引更多的受众注意。而这种内容的过剩,对于品牌和公司来说,意味着内容营销任务变得更为艰巨。

正是基于对这一现象的观察,Mark Schaefer提出了“内容休克”时代内容营销的6大策略,帮助品牌“点燃”内容。

 

内容休克

Mark Schaefer经历了网络上内容从稀缺到“泛滥”的过程。2009年,Mark Schaefer在网上开设自己的博客时,那时候博客还是一个不太拥挤的地方,博客的数量还不到如今的三份分之一。用他的话来说,红牛还只是一家卖饮料的公司,Chipotle也只是一家做墨西哥卷饼的快餐店。他的博文,轻轻松松就能吸引到一部分读者。

到了2014年,情况就发生了显著的变化。如果用“市场供需关系”来描绘这种变化的话,可以通过两个指标来看内容营销这个市场的状况:可获得的内容数量和消费者消费的内容数量。

Mark Schaefer表示,现在几乎每9-24个月,网络上的内容就会翻倍,每一天,FacebookTwitterInstagram、品趣志等社交媒体上都有大量的内容生产出来;另一方面,虽然消费者消费的内容数量确实有增加(据尼尔森数据,2011年美国人每天平均有10小时在消费内容),但由于人的时间有限,消费的内容数量还是跟不上内容生产的速度,这就引发了“内容休克”。

技术和媒介渠道的增多,是引发“内容休克”的主要原因,电视、广播、网络和技术等,都在促进内容的大量生产,Mark Schaefer预计,未来从2015年到2020年的5年里,网络上的内容将增长500%

 “内容休克”给品牌带来的结果就是,品牌需要投入更多,才能让消费者保持与过去相同的关注度。过去,品牌只需要生产出内容,就能吸引到一部分受众的注意力,但到现在,“信息过载”让受众置身于内容的海洋里,要吸引他们的注意,需要更多、更高品质的内容。这就意味着,内容营销的成本增加了。

2014年,Facebook在它的商业博客(businessblog)上说,为了赢得消费者而大量制造内容,这让品牌很难将自己的内容有机地传递给自己的粉丝,其结果就是,如今大部分公司内容营销的有机触达低于10%,大约为2013年的一半。

在这种背景下,Mark Schaefer认为,只有那些“财大气粗”(Deep Pockets)的内容生产者才会胜出。纵观每一次一个新的渠道的出现,都有相似的发展模式:最初都是一些小的内容制作让它引起关注,而最终闻风而来的那些资本雄厚的内容制造者会把这些小内容制作者排挤出去,并占据这个渠道。如果对比YouTube5年前和现在的内容,会发现,5年前,一些小制作将YouTube炒起来,而到如今,最受欢迎的内容是那些大品牌、大公司制作的电影和音乐视频。

这就意味着,内容营销的门槛被这些大品牌、公司抬高,竞争对手生产的内容很难在市场上引起消费者的关注,内容营销也变得更难。

 

内容营销的价值在于分享

对于消费者来说,“内容休克”是件好事,因为品牌之间的竞争能带来更多、更好的内容,但对于营销人和品牌来说,就意味着铺天盖地的内容并非上策,内容营销更需要技巧和策略。

Mark Schaefer在他的《内容密码》(The ContentCode)一书中,提出“BADASS”六大战略,帮助品牌点燃内容营销。BADASS分别是指:品牌开发(Brand Development)、受众和意见领袖(Audienceand influencers)、渠道、广告促销和SEO(Distribution,advertising,promotion and SEO)、权威(Authority)以及内容的可分享性(Shareability embedded into each piece ofcontent)和社会认同与社交讯号(Social Proof and SocialSignals)。

他特别强调了可分享内容的重要性。来自eMarketer的数据显示,70%的消费者是因为朋友在社交媒体上的分享而决定*购买一件商品,足见可分享内容的重要性。他说,内容营销看似事关内容,但真正的价值来自于分享:即使你的内容足够好,如果受众不愿意分享它,你的内容又有什么价值呢?而现实是,Mark统计发现,用户在每318条推文中,才会分享一条。

如何生产可分享的内容?Mark Schaefer说,很多时候,品牌和公司在广告、SEO上花了很多钱,就是为了吸引消费者的点击,但是,品牌可以吸引(欺骗)他们去点击内容,却没有办法吸引他们分享内容。通常,人们分享一个内容,纯粹是出于一种本能,有情感的因素在其中,而这都是基于信任。所以,Mark Schaefer给品牌、公司和机构的建议是:内容重在建立信任,而非流量,因为信任才是促使内容分享和流动的内在动因。

他把这部分愿意分享品牌内容的受众称为Alpha受众,通常这部分受众只占到品牌受众的2%,但他们才是真正能给品牌带来价值的那部分人。品牌的核心工作就是与这部分真正喜欢该品牌、能够激活品牌故事的人建立起信任的关系。

在这样一个互联网像空气一样无处不在的时代,MarkSchaefer认为,制定内容营销策略变成一件持续变化着的事情,需要不断有新的调研、新的平台、新的内容激活的机会以及新的内容形式来创造可利用的机会点。

 

当新的机会点出现时,一个成功的内容营销战略是多维度的,包含了诸多因素:1.空间:即战略性的机会点;2.时间:这个机会存在的时间;3.速度:多快能够抓住这个机会点并保持领先自己的竞争对手;4.力量:为了保持领先,需要哪些特殊人才。

 

 
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