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定位解读互联网思维
2016-04-11      编辑:来源:《销售与市场》微信公众号



    在鼓吹互联网时代颠覆传统营销理论的背景下,很多传统企业出现了“互联网焦虑症”,纷纷加入O2O、B2C阵营,是不是把产品放到网上去卖,或者在网上搞促销,把消费者吸引到线下来体验、消费就是互联网思维?传统做法都没用了,所谓的工业化时代的定位也失效了吗?相反,互联网思维逐渐被神化了,成为传统行业的灵丹妙药——你可以不懂产品、不会做煎饼、不会做肉夹馍、不会做米线,但只要你会凝聚粉丝的力量,会利用社交化媒体微博、微信包装自己,就可以在这个时代所向披靡。

 

    用周鸿祎的话说:在这个互联网时代,你需要一点互联网思维,但不是那个越来越成为玄学的互联网思维,而是一个回归常识的互联网方法论。

 

    定位理论的支持方从小米、360的内部手册和方法论上,找到了它们是如何在互联网时代应用定位理论的。

 

 

没有人能打败趋势——品类发展趋势,决定品牌前景

 

    周鸿祎在《我的互联网方法论》一开篇就谈到:任何企业都可以找最强的竞争对手,但有一个对手你是打不过的,那就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应。

 

    小米的雷军更是将趋势形象化比喻成:台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那么行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

 

    在定位理论最新发展品类战略的工具C-P-F(品类聚焦-定位聚焦-配称聚焦)中,更是将分析品类发展大势作为第一步。战略就是判断未来之所在。周鸿祎讲“看趋势,你得在它还没起来的时候就能看到。”

 

    品类思维在小米的应用:我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户选择时,他内心是先选品类,再选品牌。

 

定位解读互联网思维

 

 

顾客思维、注重体验——顾客心智、外部思维。

 

    互联网企业推崇“用户至上”,似乎定位理论就排斥顾客,不重视消费者。定位之所以能成为影响美国最大的营销观念,就在于其是第一个将顾客视角作为营销战略制定出发点的理论。

 

    同样,一切有效的商业理论也包括互联网时代的企业战略也应该从外部思维着手。

 

    “当一个企业面临转型的时候,我建议这个企业能踏踏实实地想一想:我要做的东西或者我已经做的东西,用户是什么人?用户在用我的产品的时候,会遇到什么问题?有什么问题是竞争对手没有解决好的?那可能对我来说就是一个机会。有些什么问题我做得不好,但我还可以做得更好?这代表着其中有创新的机会。”——周鸿祎。

 

    企业和顾客看待产品的视角是不同的。企业想着怎么去教育消费者,而消费者买产品只为了解决他的问题,他才不关心企业用了什么高超的技术。这种换位思考找到的战略切入点,就意味着你找到了营销的创新点。

 

    “我觉得做互联网企业一定要有现场力,产品经理要有‘柔性的头脑’和‘坚强的腿脚’,要接触用户,在第一线才能保持手感和接地气。”——周鸿祎

 

定位解读互联网思维

 

 

产品观、微创新  品类分化与创新

 

    周鸿祎:战略不能待在云端,一定要落地,具体到怎么解决用户的问题。

 

    有两点很关键,第一从小处着眼,贴近用户需求心理;第二要小步快跑,快速出击,不断试错。我把这两点成为互联网上的“微创新”规律。

 

    微创新一定要找一个点,把有限的力量聚焦在一个点上才能形成突破,就是所谓的“压强原则”。

 

    雷军早在2008年就提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是互联网思维的核心。

 

    “做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。——小米黎万强

 

 

聚焦的力量

 

    有头大象,我们怎么也推不动它,但如果你把力量便成为一把锥子,很有可能就把它刺痛了。很多人说,未来要做成一个伟大的公司,但我觉得再伟大的目标,也要从小的引爆点开始突破。

 

    周鸿祎:我一直说,好的用户体验,要像针扎一样,给用户一个刺激。那么这个体验就不能高大全,而是一定要把压强集中在一个点,形成聚焦的合力。这就如同高手对决,伤其十指,不如断其一指。

 

    在不能做到面面俱到的时候,在一个点上让用户感觉到绝对棒,才能真正形成一个良性的循环。再大的市场也需要一个针尖一样的点做切入,所有成功的产品都要找到一个点,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强。

 

    产品需要聚焦,同样目标人群也需要聚焦。在定位理论中,我们称之为“点人群”。

 

    周鸿祎说:作为创业公司,一定要找到队产品需求最强烈的目标用户。如果你说自己的产品是普世的产品,是放之四海而皆准的产品,说明你没有经过认真的思考。

 

    互联网里的平台都不是做出来的,都是积累起来的,是在为用户服务的过程中形成的,最开始都是从一个点做起。

 

 

口碑营销  公关启动战略

 

    互联网时代最大的变化是消费者的知情权、选择前空前提高。厂家获得消费者的反馈的速度也成为即时。消费者可以通过互联网,最大限度地打破信息的不对称。

 

    互联网让信息流动的更快、更加透明,以前购买时被动购买,现在多是消费者主动搜索、学习、了解式购买。另一个特点是去中心化,通过社会化媒体,每个普通的人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

 

    花巨资做广告,来推广品牌是最没有技术含量的工作。真正的推广,源自产品或服务的超预期,产生的口碑,推动形成人际传播。在品类战略理论中,将之描述为“公关启动战略”。

 

    进入互联网时代,产品的推广要基于好的产品体验,依靠口碑进行推广传播。作为新媒体,互联网的SNS特点打乱了传统广告对人群的划分方式,提供了一种低成本的推广方式。互联网即是媒体传播平台,也是电子商务平台。电子商务是扁平化销售模式,压缩了中间渠道的沉淀成本。——周鸿祎

 

    小米同样认为:互联网思维的要诀是只有专注,你才能做到快,才能做大极致;只有做到极致,才会有好口碑。

 

    “扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题作为可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

 

    周鸿祎讲:我觉得一定要和别人做的不太一样,甚至有时候要反着来,而不是随大流,什么时髦跟什么。

 

 

分化的机会更容易被小企业抓住

 

    《我的互联网方法论》里谈到:这个剧变的时代,会给大企业恐惧感,给小公司以希望。我们会看到一个个曾经熟悉的大品牌、似乎战无不胜的大企业都在衰退,甚至倒下;然而,一个个名不见经传、我们也曾看不起的小公司在很短的时间里似乎就要成为巨擘。

 

    小型创业公司之所以能够获得成功,就是它们正在做一些成熟企业认为不值得去做的事。所以小公司必须从大公司没看到或者看不起的地方起步,方有可能做大,才有可能颠覆。

 

    在《品牌的起源》里,里斯先生在10年前,就描述过商业分化带来对传统巨头的冲击。未来的品牌世界将更丰富多彩。

 

 

简化的思维

 

    “我认为推广互联网的服务,就跟卖洗发水等大众消费品一样。按照定位理论,这时候用户是记不住那么多的,他们不关心你的产业规则,不关心理论,也不关心你用什么技术。用户关心你是什么,所以你要有鲜明的定位,要告诉用户为什么用你的产品,能得到什么样的好处。在这样的时代,做产品一定要做减法,一定要找对一个点,在这一个点上做到极致。”

 

    “大家都说产品要做到专注和极致。在产品研发方向上,一定要先学会做减法,而不是做加法。要先找对一个点做到极致,否则你什么功能都做,最后都不突出,没有鲜明的卖点。”——周鸿祎

 

    小米黎万强:今天的互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化。




 
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